Comunicação é estratégica para proteger a reputação na logística

Edna De Divitiis*

Não é novidade que a logística movimenta o país. Do agronegócio à indústria, do e-commerce ao varejo, o setor logístico é a espinha dorsal da economia brasileira e, por isso, vive sob os holofotes. Uma operação mal conduzida, um incidente nas estradas, um atraso não comunicado ou uma crise em portos, armazéns e centros de distribuição podem causar danos reputacionais significativos. Neste cenário, a comunicação deixa de atuar como coadjuvante e passa a ser um ativo estratégico de reputação e geração de valor.

Atualmente, o Brasil possui uma das infraestruturas logísticas mais complexas e desafiadoras do mundo. De acordo com o Panorama do Transporte Rodoviário de Cargas no Brasil (IPEA, 2023), mais de 60% de toda a carga nacional ainda depende das rodovias, modal historicamente suscetível a acidentes, furtos, greves e condições climáticas adversas. No entanto, os riscos não se limitam às estradas, pois falhas em sistemas de gestão, atrasos em portos, bloqueios alfandegários e até mesmo ataques cibernéticos fazem parte do cotidiano de um segmento em constante pressão por eficiência.

Gestão de crises é mais do que protocolo, é cultura

Em um setor sujeito a eventos inesperados, ter um plano de comunicação de crise bem estruturado deixou de ser um diferencial competitivo para tornar-se uma necessidade. Mais do que reagir, trata-se de antecipar, ou seja, não se trata de elaborar comunicados quando algo dá errado, mas de estabelecer uma cultura organizacional voltada à transparência, agilidade e consistência na resposta ao público e a imprensa.

O relatório Crisis Communication in Logistics, produzido pela consultoria Logistics Bureau, revela que empresas que atuam com planos preventivos de comunicação e treinamentos de porta-vozes reduzem em até 47% o impacto negativo na percepção de marca após uma ocorrência crítica. A lógica é simples: quanto mais rápido, preciso e empático for o posicionamento público, maior a preservação da confiança e reputação.

Comunicação na cadeia logística: o que gera valor vai além da eficiência operacional

Comunicar-se bem na área logística é, sobretudo, gerenciar expectativas em tempo real. Não basta ter rastreabilidade, é preciso que essa informação chegue ao cliente de forma clara e útil. Não adianta apenas ser ágil, é preciso transmitir essa agilidade de maneira que gere percepção de valor.

Empresas que operam com excelência em gestão logística integrada, desde a armazenagem à distribuição, passando por sistemas inteligentes de gestão de frotas e análise preditiva, precisam fazer essa inteligência refletir também em sua comunicação. Uma estratégia bem conduzida posiciona a companhia como confiável, inovadora e resiliente. E isso influencia diretamente nas decisões de negócios e relacionamento com clientes e parceiros.

Comunicação como elo entre operação e reputação

A reputação de empresas da cadeia logística é moldada tanto pelos resultados operacionais quanto pela maneira como essas conquistas (ou incidentes) são comunicados. Um exemplo recente disso foi a atuação de operadores logísticos durante as enchentes no Rio Grande do Sul em 2023. Empresas que conseguiram comunicar rapidamente ajustes nas rotas, atuação humanitária e planos de continuidade saíram fortalecidas diante de clientes e da sociedade, mesmo em um cenário trágico.

É justamente nas adversidades que a comunicação estratégica mostra sua força, nesta capacidade de antecipar cenários, construir confiança e gerar valor. Por isso, em um segmento onde falhas são inevitáveis, a forma como elas são geridas e comunicadas define o impacto final. Em mercados complexos, reputação é um ativo volátil, e a comunicação é o melhor seguro.

Empresas que desejam escalar, internacionalizar ou conquistar novos mercados precisam ir além da eficiência logística: devem saber comunicar essa excelência. Em um setor onde tudo é medido em tempo, previsibilidade e segurança, a comunicação é o fator que transforma uma operação invisível em um diferencial competitivo tangível. Por isso, é hora de parar de tratar comunicação como um “apoio” e enxergá-la como parte estratégica da engrenagem que movimenta o país. Porque quando a operação falha, é a comunicação que sustenta a confiança.

*Diretora Executiva da EPR Comunicação Corporativa.

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